八大手机厂商战略争霸

八大手机厂商战略争霸

　2009年中国手机市场趋于成熟，各大手机制造商在这个市场谋求优势再造，而且声势浩大的3G也给手机市场带来一场轰轰烈烈的革命，使国内外手机厂商的争夺战更加硝烟弥漫。老牌霸主诺基亚顽强独揽半壁江山，三星、LG、魅族奋起直追， HTC、黑莓、夏普新晋入围……市场格局瞬息万变。但一切故事背后，战略终究是左右其成败命运的根本。

　　虽然诺基亚力压群敌，抱定全球最大市场份额越跑越远、贵族摩托罗拉兵败如山倒、颓势难堪、三星顽强守位，但不可忽视的是，随着3G手机、智能手机、触摸屏手机、GPS手机等细分元素的蓬勃发展，手机市场格局仍然瞬息万变。目前，诺基亚Symbian智能操作系统危机四伏，苹果iPhone已经正式入主中国，黑莓进入中国假以时日，Android系统多款手机上市发威，进一步洗牌趋势将不可避免。

　　“手机终端市场处于多样化的发展阶段，移动终端的市场及智能化的趋势空间会越来越大，不仅应用于个人，包括其他一些场合。企业应对市场趋势有战略把握，找到合适的定位。这方面，国外厂商比较有优势。”Frost&Sullivan高级顾问林起劲近日接受《融资中国》记者专访时如此表示，并深入剖析了国内外手机厂商的战略核心定位以及发展趋势。

　　诺基亚产品制胜

　　说到手机品牌，不得不提诺基亚。这家来自北欧“千岛之国”的企业，拥有质朴和扎实的文化作风。早在90年代，诺基亚慧眼识珠，果断的把全球供应链和制造工厂统统搬到中国，并把中国分散的市场进行整合，利用中国制造的廉价劳动力开疆拓土。“诺基亚的平台化制造能力是没问题的。”对诺基亚有深入研究的林起劲如是说。

　　据ZDC统计结果显示，2009年诺基亚以53.1%的关注比例成为最受用户关注的手机品牌。2月，诺基亚首款S60触摸屏手机5800XpressMusic在中国正式上市，虽姗姗来迟，但用户关注度非常高，上市两个月就超越诺基亚N78成为整体市场上最受用户关注的手机产品。另外，诺基亚还加大了多媒体、商务系列中端新品的上市力度，同时还发布多款3G手机，紧跟中国市场的发展脚步。

　　在产品设计方面，本着“科技以人为本”的宗旨，同时兼并北欧国度的风格，诺基亚更讲究产品的实用性、易用性、简约性、可靠性，从而对时尚的诉求相对较少，这点与韩系手机的风格不同。

　　手机世界中有很多“家族”，如索尼爱立信Cyber-Shot、Walkman、XPERIA；三星的Omnia系列；诺基亚的XpressMusic、N系列、E系列、X系列；LG的黑标系列等等。诺基亚每个系列的设计理念和代表含义各不相同，其中3系列属于真我个性系列，主要针对年轻一代，造价普遍较低，配置处于诺基亚整体的中低端水平，为了节省成本，外形用料较一般，塑料感强。而6系列属于商务精英系列，许多经典都诞生于此系列，上世纪90年代末的经典商务机“变色龙”6110，另一款经典6210，中档实用机型经典6610，诺基亚第一款3G手机6650，第一款使用65536色屏幕的6600等等，6系列也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列。

　　为了迎合人口基数大的中国群体需求，诺基亚的设计师根据中国文化特点，加入了多种中国元素。具有手写输入功能的诺基亚6108看起来很像是一位剑客，有人说像秦兵马俑。还有一款麒麟手机，亦是如此。“手机设计到一定程度就是讲究文化。”林起劲说。

　　然而，手机市场的生存法则瞬息万变，不进则退。原本，诺基亚在智能手机方面最有优势，但经过最近几年与其他厂商的抗衡，诺基亚在移动互联网方面“掉队”。诚如林起劲所言，转型是痛苦的，因为转型不是加减法，转型是乘除。“诺基亚讲究过于传统的商务风格，因为传统上智能手机是面向商务人士设计的，但实际上用智能手机的越来越多是年轻人，比如在线QQ、下载电影、偷菜等，但诺基亚对年轻群体的这种需求重视不够，有一点滞后。它不像Iphone，对科技娱乐把握的比较好。”

　　再看诺基亚马不停蹄的收购。2006年，诺基亚公司出资6000万美元收购美国数字音乐发行商Loudeye；2008年7月2日，欧盟批准诺基亚81亿美元收购美国电子地图厂商Navteq；收购软件厂商QT；更甚者，传言2010年将收购摩托罗拉。诺基亚好似在整合某些资源，使其达到品牌文化上的认可，但效果却不敢恭维。诺基亚走的是另外一条路线，但这条路线究竟是阳关道还是独木桥？

　　2009年，智能手机发展如火如荼，用户关注度攀升。智能操作系统阵营除了传统Symbian、Windows Mobile风华正茂外，苹果的Mac OS、黑莓的BlackBerry、谷歌的Android、Palm的Web OS、Linux等操作系统的表现亦是可圈可点。林起劲认为，诺基亚未来肯定还会用塞班操作系统，但高端产品肯定会越来越用新的操作系统，新操作系统会越来越多。而诺基亚用新推出的操作系统MAEMO来适应移动互联网的新趋势，便是最好的证明。

　　摩托罗拉的战略“滑翔”

　　全球手机“高贵血统”摩托罗拉每况愈下，似乎大势已去。

　　有消息称，2009年摩托罗拉杭州基地在一季度后停止生产手机，转向机顶盒业务，把杭州手机生产线转到天津生产线。

　　据通信行业专家分析，摩托罗拉关闭杭州手机生产线，实际上体现出没有足够产量，因此必须要对生产线进行压缩。

　　据了解，2007年摩托罗拉丢失了其一半的全球市场份额。2008年全年，摩托罗拉亏损41.63亿美元。手机业务的衰退仍然是影响摩托罗拉业绩的重要因素。第四季度内，摩托罗拉移动设备部门销售额为23.5亿美元，同比下滑51%；运营亏损为5.95亿美元。2008财年全年，该部门销售额为121亿美元，同比减少36%，运营亏损22亿美元。

　　摩托罗拉预计其在全球手机市场的份额进一步萎缩为6.5%。

　　摩托罗拉手机业务之所以日薄西山，关键是其产品战略，此外还有营销战略出了问题。这些年，摩托罗拉没有推出贴合消费热点的手机产品，营销上虽然也在尝试不同的营销手段，但效果似乎并不理想。

　　摩托罗拉率先在开心网上做大量广告，为业内所诟病。有人认为，摩托罗拉的营销创新并不迫切，尤其是在SNS的商业价值尚不清晰的前提下，仅仅在网络上投放广告，对用户来说，几乎没有用处。

　　有通信行业专家认为，除了产品等战略不成功外，摩托罗拉没有抓住与华为合作的机会，也是其3G战略的一次巨大失误。

　　从2002年开始，摩托罗拉与华为就一直希望以组建合资公司的方式来拓展3G市场。新的合资公司将负责包括WCDMA、CDMA和GSM在内的系统产品的研发和生产。

　　双方从02年谈到04年，一直没有个结果。没结果的原因有两个，一是摩托罗拉希望通过合资的形式来收购华为，二是华为当时已经开发出CDMA和WCDMA的全线产品，一旦将这部分资产注入合资公司中去，可能会带来损失。

　　这样谈来谈去，时间到了2004年，这个时候，对于摩托罗拉收购华为的要求，任正非给了一个明确的答案：合资是不可能的，如果想收购，就拿100亿美元的现金，将华为连人带产品带基地，打包拿走。

　　对于任正非开出的这个条件，摩托罗拉的管理层犯难了。当时的摩托罗拉，因为受累于终端和芯片市场的战略失误，全球业绩在今年跌入低谷。一下子拿出 100亿美元现金有些难。而且，当时摩托罗拉的高层认为，没有必要全资收购华为，合资是最好的方式。既可以解决摩托罗拉在3G系统设备市场上的困难，又可以避免风险。

　　此后双方的会谈陷入困局，再到后来，随着华为2005、2006在欧洲大运营商市场的突破，双方合资公司的事也泡汤了。

　　如今几年过去了，摩托罗拉在3G市场彻底失败，而华为，超越诺诺西，成为全球第二大移动系统设备厂商。如果当年任正非真的100亿把华为卖出去，今天中国的通信设备制造业的历史肯定会是另一种状态。如果当年摩托罗拉咬牙出了100亿，今天在中国的3G市场，不至于颗粒无收。当然，历史是不能假设的，一切的猜想都是只是猜想。但看看今天两家企业的境况，真是“三十年河东，三十年河西”。

　　三星成功的市场及产品战略

　　三星日渐成为诺基亚最强有力的竞争对手。2009年，摩托罗拉上市新品的数量仅有9款，远远低于诺基亚的50款、三星的57款，新品数量同样较少的索尼爱立信也有17款。低下的产品生产、换代能力，是摩托罗拉关注比例持续走低的最主要原因。“适者生存”的残酷竞争埋没了MOTO，也造就了三星的崛起。

　　从制造能力来看，三星是个典型。它虽然起跑时间晚，但冲刺速度快，在供应链和成本控制方面处于遥遥领先的位置。

　　三星具有平台化制造能力的优势，拥有一体化制造的生产线，比如存储、CPU、液晶面板，很多零部件可以自行提供，很多零部件甚至可以通用，这样对规模化制造能力的要求会低一些。如此不难看出，三星也是才华型的企业。

　　这点也是向诺基亚学习的成果。诺基亚有传统设计上的优势，其产品都是全线系列，如以前诺基亚都是直板手机，但同一个系列的主板是一样的，除了外色、拍照像素、存储大小、CPU速度不同之外。这大大节约了零部件方面的开销。

　　三星如此“别有用心”的战略布局是基于向中端人群拓展的目的，因之前三星一直定位在高端人群，对手机销售量有局限。如今平台化制造能力提升之后，销售量大幅攀升，而且利于与上下游厂商的深入合作和控制管理。

　　同样，2008年，三星将韩国的一个工厂搬到中国来，利用中国的廉价劳动力扩大产能，使该厂产能在全球的占比由30%提高到接近50%。

　　“三星的集成能力、硬件方面肯定没问题，但软件方面可能会缺乏一些，主要指操作系统方面。”林起劲分析。

　　究其原因，跟韩系手机的UI、外观设计有关系。包括LG在内，他们讲究一种时尚的设计，很炫的外观，亮丽的界面颜色，造成一种视觉上的冲击。三星在针对不同人群设计方面的确下过功夫，它会根据消费能力、时尚诉求等不同维度对人群进行分类，大概分为六种，三星的设计师会格外关注这六种人群的核心诉求，将其体现在手机设计上，于是在软件方面就会稍微弱一些。毕竟，三星相对于诺基亚和索尼爱立信是新进入者，而软件研发不是一朝一夕能突破的难题，需要长期的积累积淀。“2007、2008年间，三星利用中国的廉价劳动力也在提升这方面能力，加强软件方面的研发，中国可能在UI设计上不如韩国人，但软件这种属于积累的东西，只要认真去做，总是会出成果的，不是一定说是韩国人或欧洲人才能成功或者领先。”

　　从战略角度看，三星肯定集中在年轻时尚群体，而这个“年轻”特指一种心理上的年轻，所以对商务人群的影响力会比较差一些，因为商务人群更多讲究一种功能，真正的商务人群则对智能手机比较关注。而三星也是比较早加入“塞班联盟”的，除了塞班操作系统，三星也开始使用其他更先进的操作系统。

　　另一方如索尼爱立信、夏普等日系手机的产业链和整理掌控力却不尽如人意。虽然在多媒体手机的研发上比较靠前，拍照能力堪比普通数码相机的级别，但对智能手机关注比较少，所以市场相对不广阔。

　　多普达的合作战略

　　而素有“中国智能手机第一品牌”的多普达，一直被业内人士称为“潜力股”。

　　多普达是一家***厂商。实际跟HTC(宏达)同属一门，只是投资关系不一样，多普达是宏达电子在中国注册的品牌。多普达本身是做智能出身的，而且跟微软走得比较近，所以多普达在智能手机方面的优势显而易见。“依我看，多普达可以排第二，除了前面的诺基亚。

　　诺基亚是靠销售量，许多人即使不用手机的智能功能，但他的手机也是智能手机。但也有一些是多媒体手机，很好用，性能很强，但不是智能手机。拍照、录音功能、播放效果都很好，我们把这种手机叫做‘个性化手机’。”说至此，林起劲拿起桌子上的手机，正亲身体验多普达的高科技魅力。

　　由于是***厂商，制造能力和软件比大陆要优秀一些，多普达在大陆只做智能手机，在***某些地方也做非智能手机。多普达跟微软合作时间较长，在中国推出的都是微软的Mobile操作系统，包括现在跟谷歌合作，也能看出在软件方面开发的能力。HTC推出了HTCSense，是做的非常好的一个界面，受到大家的一致认可。虽然摩托罗拉和三星也开发了一些界面，但公认Sense是做的最好的。

　　与此同时，多普达跟运营商合作也很密切，尤其跟中国移动合作较多。在3G时代，与“最大赢家”的三大运营商合作是盈利的制胜法宝。在这方面，多普达的渠道打通了。

　　反观多普达的前身宏达，传统上是做代工(OEM)起家，从代工企业转为独有品牌的企业，其设计研发方面肯定要有独特的构思，2007年，宏达做S1手机，销量相当好，是比较早做可以滑动的触摸屏手机的。2008年宏达做钻石手机。去年还推出一款具有传感器功能的麒麟手机，人打电话的时候屏幕会自动关闭，开会的时候如果把手机反过来，它会自动变静音模式，彰显了节能环保人性化的设计。

　　另据知情人士向本刊记者透露，多普达厂商应对市场风云变幻也是非常出色的“战略家”。之前，MTK(联发科技有限公司)一直做山寨手机，但他很早就想跟微软合作做智能手机，但却一直搞不定微软。原来私底下，宏达电子买通了微软的人。因为如果MTK推出智能手机平台的话，价格肯定会下降许多，如果山寨手机也能做智能，对市场的冲击该多大！这种“小人得志”的战略对市场整体的把握是具有杀伤力的。

　　被争议的联想

　　国产手机市场格局中，联想和多普达两强对峙。其中，联想受争议最多。

　　据ZDC统计数据显示，联想是2009年中国国产手机市场最受用户关注的品牌，其2009年旗舰机型S700、i60、与中国移动合作的TD-SCDMA手机O1等功不可没。

　　2009年11月27日，联想集团(00992.HK)以总额2亿美元向以弘毅投资为首的一些投资者收购联想移动，从而重新进入手机市场。在此之前，为了专注于个人电脑业务，联想集团将手机业务部分以1亿美元出售给了弘毅。对于联想此次的回购举动，有业内人士向本刊记者表示：“这纯属资本操作，在行业人士看来，联想只会玩资本，玩渠道。”

　　该业内人士还补充，联想有渠道和一定的制造能力，但制造能力不强，而且在技术方面没有积累。联想这种太中国化的企业根本不会重视这个方面。它重视短、频、快的东西，只会卖东西，靠着自己在渠道方面的某些优势，打打广告，做做品牌，而不会去做一些深入的积累。据了解，联想做PDA(PersonalDigital Assistant，即个人数码助理，一般是指掌上电脑)比多普达还早，但却没有坚持下来。

　　中兴和华为战略风险

　　然而，国产手机市场从来不缺乏“技术型”发家的企业，甚至清一色都走此路线。中兴和华为就是最好的例子。

　　两家企业都是植根于系统设备，虽然没有手机那么复杂，但对系统设备要求更高。手机的供应链管理和系统设备的供应链管理有一些差别，但在管理的根本方法上有很多共性。

　　中兴从小灵通做起，在这个领域也算“元老级”人物。中兴主要偏中低端人群，销量比较可观。有人预言，中兴只会比其他国产手机做得更强。“我觉得按照中兴的风格，它只要看重一个市场就会持续的投入。”林起劲同样看好。

　　但中兴和华为的软肋在于手机设计。一方面毕竟做的时间不是很长，另一方面传统上此非企业的核心业务，让一个非常技术性的公司做一个很摩登的工作的确有“赶鸭子上架”的困难和无奈。

　　对此，林起劲支招，最好引用第三方手机设计模式(ODM)，把手机设计外包。除了制造外包，设计也可以外包，这种设计外包也是一种很成熟的模式。

　　而华为之所以比中兴略逊一筹在于其战略错误。华为之前有一个战略性的原则，把自己限制在某些领域了。华为最早只做系统设备，不做终端设备，所以才投入比较晚。要知道，手机市场比系统设备市场的蛋糕大好多，所以华为的障碍也跟企业文化、企业风格有关。

　　另据林起劲透露，华为想学MTK推出自己的智能操作系统芯片，“我觉得华为这块还是有点着急”。其实，华为跟windows合作比中兴晚，他打算做芯片的平台是海思半导体有限公司，也隶属于华为。“可能华为觉得MTK的模式很好，想跟他竞争。这个东西不大可能成功。”

　　“中兴和华为还是会跟谷歌Android合作，我估计是在谈判的过程中。”林起劲补充。

　　天语：细腻温情产品战略

　　如果华为的任正非代表的是男人野蛮的狼性文化，那么推崇“要求很低，无为而治”的天语则代表花木兰的坚强。据报告显示，北京天宇朗通的市场占有率超过摩托罗拉，成为本地市场第三大品牌手机供应商。

　　这位被尊称为“山寨机教母”的女性，2002年以1000万元人民币注册北京天宇朗通时，没有人会想到，这家没有手机牌照、没有手机研发历史、没有手机生产能力的“三无”企业，日后会成为国产手机的“隐形”老大。

　　近日天语推出的胭脂手机系列着实吸引了市场的关注。它融入女性魅力的色彩和设计，大打细腻温情广告博人眼球。一直以来，天语破釜沉舟的勇气和睿智进取的创新使其完成从山寨模式向品牌手机过渡的华丽转身。

　　从开始到现在，天语跟上下游厂商合作都比较紧密。跟做CDMA芯片的威睿电通合作，另外，跟高通公司也有合作。而高通公司必须支持一些厂商，因为现在整个CDMA市场会相对萎缩一些，包括中国电信起来之后，高通肯定要给予一定的支持，只有提高越来越多的CDMA手机才能获益。同时，跟微软也有合作，做windows mobile手机。2005年10月14日，天语跟南方汇通(7.57,0.00,0.00%)合作，推出微硬盘手机。如此一来，不管做智能手机还是多媒体手机，都有更多的资源可以支持。天语在软件设计和外观设计方面呈现一种上升的曲线，因为在软件方面做起来了。“天语会慢慢做大。”多数业内人士如此看好誓称赶超诺基亚的天语。

　　随着魅族M8的上市，魅族引领了手机市场的一阵惊呼。

　　传说，魅族是苍茫九州世界的六大种族之一。因为是虚无中凝聚而来，非种族没有血缘，不能繁衍无传承，所以无文化可言。但它们认为自己是大地的灵气所在。凝聚只是为了体验感觉和认识世界。

　　魅族一直致力于向苹果学习，它的外观在国产手机里是最像苹果的。虽然相对涉入的时间比较短，但如果持续关注和研发，也是值得赞赏的。

　　然而不幸的是，当魅族专注开拓市场的时候，Android的平台还没出来，他只能用windows ce平台。此平台跟mobile有渊源关系，因windows还是有些封闭型的，它有很多跟手机终端不匹配的因素存在，在电源管理方面做的尤其差。据悉，魅族现在正向Android转，但必须加入联盟才能获得支持，一切还正在商榷之中。

　　格局未定  魅族及日系变数较大

　　国内外手机厂商在跑马圈地之余，也纷纷将触角伸向其他领地，各自未来的走势如何？林起劲解读：“诺基亚的霸主地位暂时不可动摇，但在触摸屏、传感器、时尚外观设计方面有待加强，由于诺基亚销售量非常大，所以一旦例如系统设备亏损等都不会造成太大影响；三星会平稳上升，虽然在智能手机方面积累不够，当达到一定程度之后会把能力提升出来；多普达会越来越好，稳中有升；中兴和华为通过市场渠道销售很多，跟运营商合作密切，而这块利润非常高，将会快速上升；魅族会面临一些问题，资源比较少、销售量少，未来将会面临很大挑战，只有快马加鞭的奔跑才会追赶上其他人；天语在中国做的还是相当不错的，相对其他国产手机，它的领先优势地位依旧非常明显；日系手机比较危险，日本厂商主要是跟运营商合作，手机完全是给运营商定制的，造成的影响力非常不好，很多时候是为一款手机做一个操作系统，成本很高，使得价格也比较高，故成本不好控制，日本的东西拿到中国来就定位在高端，只能卖给高端人群，中低端人群没法接受；苹果在中国卖的很少，而且款式单一，但中国人很多，需求很多，所以可能供不应求，同时，买得起Iphone的人确实很少。”