华为终端新政解读，并未远离运营商

关键词： 华为终端.新政 , 运营商

2014-8-12 13:29:36 上传

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　　所谓华为终端“新政”，是指8月6日华为消费者BG CEO余承东接受媒体采访时，对外透露的终端运营策略变化，集中在产品与渠道两个方面，核心有以下三点：

　　1、产品款数上：今年下半年，华为机型会“砍掉”80%以上，总机型不会超过10款。

　　2、产品布局上：以后运营商的超低端定制机，不打算玩了。

　　3、渠道策略上：今年下半年，华为中国区电商渠道出货量有望超过运营商渠道和公开渠道。未来，华为终端渠道重点将是公开渠道+电商渠道，两大渠道占比会在80%左右，而运营商渠道比例将压缩到20%左右。

　　三条“新政”，两条与运营商有关：部分运营商定制产品华为不做了，运营商渠道华为不卖那么多了。所以，部分媒体解读为：华为不与运营商玩了，或者用诸如“远离”、“倒戈”等词眼。笔者认为，华为终端的新举措，不仅没有远离运营商，反而与运营商政策变化有很大关系。

　　先看运营商政策发生了什么变化，带来哪些影响

　　按照国资委要求，三大运营商将陆续压降市场营销费用300亿元，与终端销售直接相关的费用有三项：终端补贴、折扣折让和渠道酬金。

　　简单解释下这三个词：终端补贴就是充话费送手机或者优惠购机，折扣折让的一种重要方式是买手机送话费，渠道酬金是指渠道商销售运营商定制终端可以从运营商获得酬金。

　　运营商资源使用方式及销售模式发生了变化。变化的本质是：由补贴终端向补贴用户价值转变。变化的核心是：终端销售模式由合约销售为主、裸机销售为辅，向裸机销售为主、合约销售为辅转变。具体体现在以下三个方面：

　　第一，终端补贴大幅降低，主要补贴中高端的4G手机，低端产品获得终端补贴困难。折扣折让与渠道酬金的投入力度将会增加。

　　第二，4G手机根据模数不同，补贴资源不同。五模4G终端可以使用终端补贴、折扣折让和渠道酬金等资源，综合补贴率不超过50%。三模/四模4G终端不能使用终端补贴，其他方式补贴率不超过30%。

　　第三，渠道酬金策略发生变化，不再是卖一部裸机就有酬金，而是按用户流量消费，根据AUPR值结算酬金。

　　那么将会带来哪些影响呢？

　　一方面，终端补贴驱动因素的降低，使得超低端（指价格400元以下）产品在运营商市场及公开市场的空间都将缩窄。2013年，TD市场70%的终端销量集中在700元以下。不可否认的是，很多市场需求是终端补贴的力量“创造”出来的，这种力量的减弱，将带来市场份额的降低，尤其是超低端市场份额。

　　另一方面，渠道酬金政策变化，使得渠道商更加关注终端产品使用者的消费情况，千元机及中高端产品将受到更多关注（注：在TD市场，中端指700-2000元，高端指2000元以上）

　　此外，还要注意到，运营商正在进行劳动用工改革，明年年底劳务派遣比例将降低到10%，在此背景下，营业厅外包成为趋势。与上面市场政策变化相结合可以判断，运营商本身将降低自有渠道销售占比，终端销售将更加社会化。

　　再来看华为的三条“新政”，每一条都与运营商政策变化相关

　　第一条，精简产品线策略是对运营商集中化运营的有效应对。今年年初，中兴终端CEO曾学忠就表示，要精简产品线，砍掉一半产品。华为的精品策略从去年年初就已经提出，只不过这次重申，力度有所加强。中华酷联等运营商合作品牌厂商产品款数之所以多，是为了满足运营商不同省公司的需求，而近年来运营商集中化力度不断加强，全网操盘力度不断加大，使得产品精简成为可能。苹果、小米等精品策略的成功，坚定了华为的信心。

　　第二条，不做超低端定制机，是因为运营商市场政策变化导致对应市场空间缩窄，华为并无竞争优势，选择放弃“鸡肋”。前文说了，超低端定制机将没有终端补贴，销售规模将下降。在超低端市场上，联想、酷派的竞争优势较华为更明显。如联想A278t销量超过500万部，酷派4G手机价格早已下探到399元。而在超低端市场，基本上没有利润可言，这与任正非一直以来强调看利润不看销量的思路相违背。华为不做超低端在预料之中，如果联想与酷派也这么提，那该算是较大的变革。

　　第三条，加大电商渠道和公开渠道份额，以重点产品为抓手，能够有效利用运营商渠道酬金资源的撬动作用。运营商本身在加大社会渠道销售力度，所以，中华酷联等的运营商渠道份额都会下降，这是必然，无论主动还是被动。渠道酬金是重要的销售驱动力，着力点在渠道商身上。这将引导厂商将聚焦点调整到渠道商（京东等电商平台、迪信通等实体渠道商）身上。而能够有效激发渠道商积极性的，或者是能够带来高ARPU值的优质产品，或者是具有较高利差空间的高端产品，前者正是电商渠道产品所具有的特点，后者是公开渠道产品具有的特点。之所以华为电商渠道的份额要大，与运营商渠道酬金的发力有一定关系。

　　说到这里，读者会发现，无论运营商还是终端厂商、渠道商，都是在围绕着用户转，通过实现用户价值而获得自身的利益。运营商和厂商都在紧跟用户，怎么会互相远离？在当前形势下，判断华为是否远离运营商，更客观的方式应该是，计算一下华为利用运营商补贴、酬金等资源实现销售的产品（包括定制版和部分非定制版）比例有多大。