2019年彩电市场：显示技术遍地开花，高清大屏或成未来突破点

对彩电企业而言，2019年的关键词既包括转型与自救，又包括AIoT与高清大屏显示技术。

这一年依然被业内认为是彩电行业的寒冬，整个行业处于量额齐跌的状态，传统彩电企业接连转型。而对于未来的彩电市场，业内人士表示，回暖迹象并不是很明显。

 

同时，2019年也是彩电行业显示技术遍地开花的一年。业内人士表示，目前，彩电市场开始逐渐显现出LCD屏逐渐被挤压，OLED屏日渐流行的格局。然而，如今市场上的显示技术面临多品类竞争，QLED、Micro LED、Mini LED、ELED等多种显示技术相继出现，使得显示技术的未来主导力量成为未知。

当前，AIoT与高清大屏显示技术成为彩电厂商的共识，除了传统的彩电企业，华为、一加等互联网企业也争相入局，自华为推出智慧屏以来，各大电视厂商也推出了以“屏”为概念的电视产品。那么，随着5G技术的商用落地，未来彩电市场的突破点在哪里？

行业寒冬持续，暂无回暖迹象

日前，奥维云网联合中国电子视像行业协会发布的2019年中国彩电市场第三季度总结报告显示，2019年第三季度，中国彩电市场零售量1034万台，同比下降3.6%；零售额277亿元，同比减少10.4%。彩电市场自2018年第四季度以来至此，连续第四个季度下滑，低迷成为常态。

奥维云网预测，2019年全年，中国彩电市场零售量4678万台，同比下降2%；零售额为1365亿元，同比下降8.4%，企业经营压力进一步加大，市场竞争将进一步胶着。

事实上，今年起，各大彩电巨头均在进行转型。康佳集团近年来一直朝着多元化方向转型，如今的康佳集团已从传统意义上的彩电、家电企业逐渐转型成为多元业务综合型的集团。TCL集团也启动了业务转型，今年4月，TCL集团完成重组剥离智能终端及相关配套业务，由相关多元化经营转为聚焦半导体显示及材料产业，并以产业牵引，发展产业金融和投资业务。

然而，尽管电视巨头们想出了“五花八门”的转型方式，但是业绩并不如人意，几家彩电巨头均出现了净利下滑的迹象。海信电器2019年第三季度财报显示，1-9月实现营业收入236.44亿元，同比下降2.91%；净利润2.65亿元，同比下降21.10%。四川长虹发布的2019年第三季度报告显示，前三季度该公司实现营业总收入622.1亿，同比增长7.6%，实现归母净利润3849.4万，同比下降81.2%。

相较而言，康佳的业绩较为亮眼，实现了营收、净利双收。根据深康佳A发布的2019年第三季度业绩报告，前三季度，康佳集团共实现营业收入416.81亿元，同比增长40.05%;利润总额6.46亿元，同比提升44.64%。但值得注意的是，业内人士认为，康佳业务的提升，是受到了新业务的拉动作用。

此外，上游面板产商的业绩也出现持续走跌状态。TCL出现增利不增收迹象，2019年前三季度，TCL集团营业收入为588.18亿元，同比下降28.48%；归属上市公司股东净利润为34.87亿元，同比增长21.26%。而京东方则显现出增收不增利的状况，前三季度及东方营收为857.22亿元，同比增加23.40%；归属于上市公司股东的净利润为18.52亿元，同比减少45.18%。

多名业内人士表示，目前，全球面板出现供过于求的局面，这影响到面板的价格，进而影响到面板厂商的业绩。

家电行业资深观察人士刘步尘表示：“目前，面板行业和手机行业都对明年持较为乐观的期待。但是明年的电视市场仍然不容乐观。”

资深产业经济观察家梁振鹏对刘步尘的观点表示认同，他表示：“我认为2020年彩电市场的销量最多与2019年持平，很难有一个明显的增长。首先，彩电市场的市场饱和度非常高；其次，年轻用户将大部分的休闲娱乐时间放在了智能手机上，给电视市场带来较大的冲击。”

与此同时，刘步尘与中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋均认为，手机对彩电市场造成了直接的冲击。

显示技术遍地开花，未来主导力量成为未知

进入2019年以来，彩电行业掀起了一股显示技术潮，业内人士表示，目前，彩电市场的主流显示技术为LCD技术与OLED技术，开始逐渐显现出LCD屏逐渐被挤压、OLED屏日渐流行的格局。

据了解，OLED电视自诞生以来就被贴上了优于液晶电视的“自发光”、“高色域”、“宽视角”、“高亮度”、“柔性”等标签。创维、长虹等多家电视厂商争相布局。

市场调查机构IHS Market预计，OLED电视2017年销量为179万台，2026年将增长至1779万台，随着OLED电视面板价格逐渐稳定，市场规模将增长9.96倍。

那么OLED显示技术能否成为下一代显示技术的主导力量呢？了解到，如今市场上的显示技术面临多品类竞争。

QLED技术逐渐兴起，三星、TCL、小米等多家电视厂商对此均有所布局。三星发布的数据显示，三星QLED电视2018年全年销量260万台，每年都呈快速增长趋势，仅今年上半年就售出约200万台，同比增长127%。预计今年下半年三星QLED电视的销量为300万台，全年销量有望达500万台，同比增长92%。

而康佳则深耕Micro LED技术领域，日前，康佳集团对外发布公告，拟出资15亿元与重庆两山产业投资有限公司合资成立重庆康佳半导体光电研究院，并以该研究院为主体投资不超过25.5亿元采购Micro LED相关的机器设备，开展Micro LED相关的产品研发、生产和销售。LEDinside研究数据显示，2022年Micro LED显示的市场销售额将达到6.94亿美元，2025年市场规模将达到29亿美元。

除了QLED和Micro LED，Mini LED、ELED技术等多种显示技术相继出现，使得显示技术的未来主导力量成为未知。

产业观察人士丁少将曾表示：“OLED技术、量子点技术、Micro LED技术从终极的发展方向来说，都有一个共同的特点，就是自发光，实现超大屏柔性显示。但是从目前的发展状况来讲，OLED和量子点技术已经取得了先机。判断一项技术能否成为产业主流，要看整个的产业链生态是否完善，是否有更多的企业愿意加入其产业生态。”

与此同时，对于新兴显示技术的现状，多名业内人士表示，目前，不管是Mini LED技术还是Micro LED，都没有形成规模化的市场，产品和技术的成熟度需要市场的考量，未来能不能真正的推广开来还不能得出结论。

而关于量子点技术，梁振鹏表示：“现在市场上没有真正的量子点电视，市场上所有号称QLED的电视事实上都是液晶电视，只不过是在液晶电视液晶屏幕后面的LED背光源上加了一层量子点膜，改善了传统液晶电视的色彩，并不能改变液晶电视的显示缺陷。”

企业争先布局AIoT，高清大屏或成未来突破点

除了显示技术的更迭，加速智能制造、向智能家居领域布局几乎成了所有电视厂商的未来发展方向。

进入2019年以来，长虹加快了其布局人工智能赛道的速度。CES 2019上，长虹集中展示了基于“AI+IoT”应用的CHiQ电视、冰箱、空调等，并通过IoT整合全屋智能家电。随后，今年5月，四川长虹以19.03亿元投资建设智能制造产业园智慧显示终端项目。康佳集团则表示，其研发投入年年递增，2018年同比增长达20%以上，研发瞄准AI、IoT、8K、5G和新材料等前沿领域。此外，海信推出社交电视，创维推出AIoT大屏……

业内人士普遍认为，AIOT对于家电行业来说，是一个必然的选择，互联网是提升智能家居用户体验的一种技术手段，人工智能互联网技术与智能家居、智慧家庭行业相结合，智能家居各个设备与设备之间会连接，人与设备之间，设备与设备之间会进行互动、信息共享，这样的话便能给消费者提供智能家居解决方案。

看准“AI+IoT”这一风口的不仅仅是传统电视品牌，小米、华为、红米、一加等互联网厂商也争相入局，“AI+5G+IoT”成为智能电视的香饽饽。业内人士表示，目前，几乎所有家电企业都已在AIoT领域进行了布局，赛道拥挤；但到底谁更有优势，还未显现出来。

值得注意的是，自华为推出智慧屏以来，以“屏”为概念的电视便掀起了一股热潮，比如TCL推出智屏、长虹推出极致屏、康佳发布了未来屏等等。对此，业内人士普遍认为，彩电行业已经到达天花板，市场需要新的概念，在AIoT技术背景下，以屏幕为交互入口去打通整个智慧家庭是一个机会。

此外，随着5G的商用落地，各个电视厂商均瞄准了高清大屏显示技术领域，于是，“5G+4K”、“5G+8K”“5G+AI+8K”概念迭起。三星和LG甚至燃起了8K大战，互指对方的8K电视不达标。韩媒分析称，三星和LG都打算在8K电视领域争取更多的话语权，以此来争夺制定8K电视标准的主导权。

对于未来彩电行业的发展方向，刘步尘表示，从彩电企业参加CES 2020消费电子展透露的信息看，不少厂家把工业设计作为一个很重要的展示方向，“工业设计就是产品的造型设计，就是怎么把电视做得外观看起来更具艺术性，更让年轻人喜欢，更与家居环境适配。”

此外，业内人士普遍认为，高清大屏会成为新的突破点。奥维云网预测，2020年10.5代线面板产能进一步扩张，65英寸市场份额继续扩大，预计将达到19.6%，成为中国零售市场第二大尺寸。随着大尺寸产品的普及，中国彩电市场平均尺寸在2019年有望突破51英寸，2020年大尺寸进程持续加深，平均尺寸还将有所增长，预计将达到53英寸。

然而，张剑锋也表示，目前，用户对彩电的需求在下降，互联网企业此前掀起的价格战已经有向65吋、75吋彩电蔓延的趋势。

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