直播电商的新玩法，沉浸式数字体验零售是大趋势

一、淘宝公布2022直播电商新政策和玩法，沉浸式数字体验零售是重要方向

近日，淘宝召开淘宝直播MCN机构季度会议。会上，淘宝公布了直播电商的最新政策和玩法。其中有个非常值得广大电商企业关注的点是：2022年直播营销有三大发力方向，其中虚拟主播和3D场景成为了平台新驱力。淘宝直播营销大促专家表示，平台将通过3D直播间+虚拟主播结合的新技术引擎，打造直播增量市场。

淘宝公布的这一直播电商发展方向，正与元宇宙时代的品牌营销发展趋势不谋而合。而随着元宇宙时代的到来，这一趋势将更加明显。

毫无疑问，元宇宙是未来世界的发展趋势之一，有人预言它是沉浸式数字体验经济的未来发展方向。在元宇宙时代，体验经济的发展进入新阶段，消费者与品牌互动方式也发生了转变。品牌不再局限于品牌的产品与服务，而是逐渐扩大为与每个客户的接触点和互动的总和。这将促使品牌将与自身产品相关的体验融合到一个生态系统中。

随着元宇宙的不断发展，人们对其兴趣也在逐渐增加，这对于企业来说，为其进入虚拟世界，创新品牌营销方式带来了新的机会。

大体而言，元宇宙时代的品牌营销具有以下特点：

1） 将现实世界以虚拟形式呈现，让用户沉浸其中

在元宇宙时代，虚拟空间与现实世界是相连接的，也是现实世界的一部分，人们可以沉浸其中。因此品牌营销可以考虑将虚拟与现实相结合，更多元化、立体化呈现产品，丰富品牌服务形态。

2） 借助体验、活动和事件营销

一些在现实生活场景中无法实现的创意将更容易融入品牌的媒体计划，品牌将在元宇宙内用虚拟的创意方式来进行营销。

3） 营销活动是大型线上互动活动

在元宇宙时代，品牌所策划的营销活动也是大型线上互动活动。

因此，未来世界是虚拟与现实不断融合的世界，未来的营销方式也将朝着虚拟与现实相结合的方向发展。

二、“云”上消费势头迅猛，零售业[人-货-场]构建方式正在被打碎重建

另一方面，受疫情影响，人们的日常生活工作方式及习惯也发生了很大的变化，而这也悄然改变了商业形态和消费模式，“云”上消费发展势头迅猛，零售业“人-货-场”的构建方式正在被不断打碎重建。

基于大数据、人工智能、3D、5G等技术的发展，数字化持续赋能零售业全渠道发展。线上渠道在便捷性及个性化推荐方面优势显著，预计未来在数字化的驱动下，线上线下渠道将进一步融合。精准营销、沉浸互动式营销、商品识别分析、智能客服、无人零售等应用场景将会越来越普及化。

1）基于「人」的变化：注重消费者在消费过程中的「深度体验」

基于大数据等技术的发展，消费者也愈发注重消费过程的「深度体验」。围绕着消费者的不同需求，线上+线下多业态的场景将越来越成为主流。线上场景以满足消费者高时效性需求，线下场景以满足其体验感需求。

线下渠道向智能化转型，线上渠道在便捷性及个性化推荐方面优势显著。在此过程中，数字技术发挥的价值在不断地增大，从单纯的数据分析转向为给用户提供更良好的消费体验以及给企业提供更好的决策参考。

2）基于「货」的竞争：以数字化驱动供应链各环节，赋能降本增效

基于用户需求，结合数字信息技术，以数字化驱动供应链各环节，让用户个性化设计需求直达工厂，通过洞察用户数据，指导产品研发和创新，将过去以产定销的模式转变为以销定产，大大降低生产成本，提高生产质量及效率。

3）基于「场」的拓展：线上线下交互融合,消费场景数字化、可视化

从场的层面，通过消费场景数字化、可视化，实时打通数据，线上线下交互融合，沉淀数据资产。

不管时代如何变，零售业态如何丰富，零售行业的本质一直都没有变，那就是围绕“人、货、场”做文章。无论是在流量、营销为王的时代，还是进入到体验经济时代，考验的都是零售行业精细化运营和快速反应的能力。

从2D平面零售升级到3D数字化新零售，或将成重构[人-货-场]模式的关键

艾瑞咨询在《中国零售数字化转型研究报告》中表明：零售行业已历经三大阶段：由产品为王、流量为王发展到用户为王，而在这个演变过程中，数字化进程始终贯穿其中。而当前，3D呈现效果技术已经发展成熟，并被广泛应用于各个行业。尤其是在疫情的冲击下，利用3D数字化技术进行线上展示营销已经越来越成被各企业所意识到并认可。未来，从2D平面营销升级到3D立体营销或将成为整个互联网商业形态的破局关键。

（图片来源于：艾瑞咨询《中国零售数字化转型研究报告》）

经调研，笔者以国内全栈式3D数字化解决方案提供商积木易搭曾为某知名家电品牌做过的3D数字化零售方案为例，可一览利用3D数字化来重构[人-货-场]链接模式的趋势及意义。

据积木易搭视创云展相关负责人介绍，视创云展为该家电品牌做了全链式3D数字化零售方案布局。具体实施过程，依托3D数字技术与其云服务平台，视创云展将家电万象墙、 线上H5-家电3D体验店、AI家居设计软件、家电3D数字展厅的互动营销、展示等功能，与该家电品牌的线下门店销售相结合，打通线上线下数据通路，从而将该家电品牌的线上线下全流程数据真正意义上实现互联互通，帮助家电品牌实现门店、商品、导购、交易的全链路数字化闭环。

这种利用3D数字化技术进行营销赋能的积极意义在于，真正做到了以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，即消费者为中心，力求将一切能够接触消费者的地方都变成流量入口。

1）万象墙——3D互动式商品展陈，调动消费者兴趣

万象墙是积木易搭打造的一款数字化多人同屏交互展示产品，该系统支持海量商品展示、多人同屏操作、实时互动3D体验等，能够将家电产品从2D平面展陈转化为720°3D互动式展陈方式。万象墙在播放产品内容的时，还能实现多媒体交互功能，引导消费者轻松操作，将消费者的视野从有限扩展到无限。炫酷的产品视觉效果，良好的互动体验，不仅扩大了消费者的感官体验，更充分调动了消费者对商品的兴趣。

而在后台，万象墙系统支持实时用户数据分析，打破“线上”与“线下”销售的物理边界。

H5-3D家电体验店——3D场景+3D商品展示，打造沉浸式视觉营销

H5-3D体验店是积木易搭视创云展利用3D数字化技术、互联网大数据分析技术，以“3D场景+3D商品展示”的形式，来打造沉浸式视觉营销新模式。

也就是说，企业可在3D体验店内对其展销活动进行不同主题、展示内容无限次创意设计，再结合在线客服、在线表单、组合展厅、在线直播、VR带看、搜索导航以及多种多媒体素材等多种营销插件、创意工具，能够快速有效、轻量化且持续性地开展一系列线上营销活动布局。这种H5-3D体验店能够实现一键转发，将品牌持续线上曝光，赋能线下门店，带来营销转化效率提升。具有“场景数字化”、“场景共享”、“场景营销”等特点。

3）AI家居设计——消费者可查看布置效果

积木易搭还为该家电品牌提供AI家居设计工具，让线下门店能够为消费者快速提供其家居、家电布置效果图与报价清单，提升线下门店的到店消费转化率和满意度。

（四维展示）

全景家电展厅——线上空间呈现企业实力

和线下门店相比，线上展厅具有独特的优势。积木易搭视创云展为该家电品牌打造的线上展厅，是基于图文、视频、动画、3D建模以及AR/VR等技术营造的线上虚拟空间，通过云端实时渲染，以3D形式全方位还原家电品牌的线下展厅的内容，让线上展厅成为另一种商家和消费者进行沟通交流、展示企业的文化及产品、呈现企业实力的空间。

线上全景展厅内，可1:1嵌入家电产品，用户可在展厅内实现产品颜色、功能等的选配定制，商品自主选择、客服全程在线支持，还能一键下单。这样不仅省掉了用户逛店的体力消耗，提高了用户的新奇感，更缩短了品牌和消费者的距离。

展厅系统提供的运营后台，可实时对展厅内访问量、展品浏览量、用户线索等多维度的数据统计分析，不断优化展销效果，最终实现品牌线上营销展示自主化、生产运营自助化。

据了解，该家电品牌并非国内首家尝试这种利用3D数字化进行全链式布局，打通线上线下销售渠道的企业。一些先行企业，比如格兰仕、全友等均已尝到甜头。

本质上，新零售是一场效率革命，即依托人工智能、大数据、VR/AR技术等将人、货、场集合起来，以消费者为中心的转型升级，将线上线下的消费场景打通融合，无论是站在用户对提高线上产品消费体验的需求上，还是商家对客户和流量的需求上，都能够实现线上、线下优势互补，创造更高效率的零售市场。

审核编辑：符乾江