掌握营销精髓 | 为什么中间层是决定胜败的关键？深度剖析！

 

 

“量化营销价值 - 连接短期增长与品牌建设”文章系列的第二部分，阅读第一部分 ' CMO需要了解的量化营销价值' 请点击文末“推荐阅读”查看。

消费者从建立认知到实际产生购买行为所需要的时间跨度较大，因此这个过程很容易被营销人忽视，然而这正是营销活动产生价值的过程。

 

营销转化漏斗之所以很重要，是因为它在某种程度上以关键指标反应了消费者购物旅程的全链路。这是理论。现实情况是，我们实际上只关注了这个旅程的两个部分——“开始”和“结束”。

 

对于漏斗的最上层，我们有清晰的目标和策略：广泛触达、注重触达率和频次、在潜在用户中建立品牌知名度。对于漏斗的最下层，我们也有目标和策略：识别购买意愿较强的用户，鼓励他们立刻下单转化，捕捉潜在客户，刺激需求，并通过指标来量化转化效果。

 

潜在的电能增长固然重要，但维斯塔斯认为，同样重要的是在数月内迅速验证概念，以及探究将其付诸实践的意义。

 

那么，漏斗的中间层发生了什么呢？这基本上是个谜。我们倾向于将其称为 “考虑”——但对于消费者购物旅程中这个阶段到底发生了什么，营销人员如何处理它，我们其实知之甚少。这意味着一个巨大的机会被忽视了。

 

从认知到产生购买行为之间这段时间其实是整个消费者购物旅程中最长的，最具影响力，也是最重要的阶段。然而它被太多的营销战略忽略了。

 -作者：Theo Theodorou

 

 

01 被忽略的

营销漏斗中间层

 

营销中存在这样一个假设，即需求的产生=品牌认知+时间：人们最终会因为“重力”从漏斗的顶部 (认知) 掉到底部 (购买)。但事实上，消费者购物旅程里关键的中间层并不是时间驱动的，人们体验品牌和广告的过程有待探索。

 

 

通常，消费者的行为并不会严格地按照品牌认知→考虑购买→按下购买键这个流程发生。尽管这个流程可能反映了人类思维的决策方式，但人的决策方式并非线性。人们与品牌的交互可能存在：注意到、遗忘、再次想起、再一次忘记、重访、熟悉、确定这些阶段。而当购买的时机来临时，人们会做出显而易见的选择，而他们自己并不知道这个决策是如何变得显而易见的。

 

潜在的电能增长固然重要，但维斯塔斯认为，同样重要的是在数月内迅速验证概念，以及探究将其付诸实践的意义。

 

 

02消费者并不会为

不同触点的品牌分类

 

你的潜在消费者并不知道效果广告或搜索广告不会对品牌形象产生长期影响。他们也不知道品牌广告并不是为了让他们立刻购买而设计的。他们不知道一篇领导力文章或案例研究不是意图引发情感共鸣。不同的触点在消费者购物旅程中同时发挥着不同的作用。所有这些都是充满创意的机会，都能够建立品牌记忆和品牌连结。这些都有助于最终形成购买决策。

 

03营销漏斗中间层

重要性递增的时代

 

上面提到的仅仅是从市场营销人员的角度来看的。我们天真地认为，消费者头脑是一个真空的状态，我们从营销漏斗上层入手打造的品牌广告可以任意在消费者脑中建立认知。然而，现实情况是，广告存在于消费者信息搜索的大背景中，受到个人价值观、意图和社会经济影响。

 

现在千禧一代掌控着购买决策权，而Z世代也将在不久后开始主导消费：这些群体都不会仅仅依赖于被品牌广告建立起来的印象来做出购买决策，他们会根据这些印象以及他们对品牌的有意识了解来做出决策。

 

 

如果我们要获得对营销漏斗中间层的掌控权，就不能仅花钱打造漏斗上层认知和下层销售，然后希望这些能自然地产生反应联结起来。我们需要针对漏斗的中间层做出规划，联结品牌、需求、和动机，并仔细分析它们如何协同带来最终的转化。

 

04 如何解构

营销漏斗中间层

 

在过去的18个月里，营销数字化转型正在蓬勃发展，这为我们解构营销漏斗中间层提供了更多可能。我们可以将搜索份额作为品牌认知和品牌心智的实时监测指标，通过分析搜索趋势来了解消费者最看重的是什么以及购物旅程的中间段到底发生了什么。我们可以捕捉并细分购买意愿信号，分析购买意愿如何被之前的品牌活动影响，并将如何影响未来的品牌心智。我们可以分析并预测各种意图与行为产生的时间周期，从而回答一个持续被关注的问题：市场营销投入将在什么时候以什么形式影响投资回报率（ROI）。

 

真正的机会总将对开放的心态和不断探索的精神敞开大门。营销漏斗的中间层被忽视了太久，我们带着对业务增长和不断进步的渴望，一定会带来营销之新变局。

 

 

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