如何让用户心甘情愿将个人数据提供给你？

2.7亿Gmail、雅虎和Hotmail账号遭泄露

超3200万Twitter账户密码泄露

MySpace出现史上最大规模数据泄露事件

2016年上半年，一连串用户数据泄露事件让企业和用户胆战心惊。这表面上看是信息安全的问题，却也让用户信息的收集——这一长期被各界争论的话题——再次成为舆论焦点。

 

的确，身处信息时代的我们无时无刻不在“被采集”。从日常的社交媒体登录，到移动APP下载，从在线网络购物，到线下扫码互动，我们的个人信息越来越成为社会和企业的财富。

 

出于完善用户体验、创新产品与服务、发掘新市场的商业考量，采集数据似乎已经成为企业的一种“常规化”商业行为。

 

在我们面向7个国家、近600家企业的调查中，通过在线账户等渠道，直接从消费者那里采集个人数据的企业占到80%；近半数受访企业与第三方签署了商业或数据共享协议；三分之一受访企业通过互联设备采集信息。

 

而在数据采集的另一端，消费者却对数据使用普遍表示担忧。除了数据安全和隐私保护外，他们也渐渐发现，企业使用了他们的数据，却没有与他们分享因此产生的收益。

 

 

消费者寻求变现，新市场应运而生

想象一下，个人数据不仅可以变现，还能像金融资产一样，经过包装（预处理）和打包（数据组合），再被送到专业交易所 “公开交易”；这个资产化数据可以吸引一个或多个投资者（授权企业），并随着积累和开发不断增值。那将是另一场空前的市场盛宴！

 

我们来看看这个全新市场中的成功案例：Shawn Buckles是一名荷兰学生，他将自己的医疗记录、浏览记录和消费偏好数据卖了350欧元；而在纽约留学的Federico Zannier则通过追踪和挖掘自己的数据，并在网络上发起项目，最终筹得2,700美元。

 

也有企业开始关注这一全新领域。总部位于纽约的初创企业Datacoup，以每月8美元的价格，换取接入客户社交媒体账户的权限；英国网站和应用服务商Handshake也表示，愿意出售个人数据的技术型用户，可通过参与平台上的动向调查，每年最高赚取5,000英镑的收入。

 

 

然而并不是所有企业都已展开行动。我们的调查发现，虽然六成企业已经意识到消费者开始变现个人数据；72%的受访高管认同，对于分享个人数据的客户进行奖励，是一项重要策略。但真正化认知为行动的企业还不到半数。

 

为什么会有这种差距？首先，鼓励用户分享个人数据相当于一项额外成本，而所获收益不一定能够覆盖成本。其次，个人数据如何定价？尺度很难把握，不同个体对个人数据销售收益及回报方式的预期往往不同。第三，企业“补贴”用户分享数据，可能被解读成用钱打消用户对数据隐私的疑虑，对此企业方面往往很谨慎。此外，这种激励有的客户可能并不在意。

 

 

这个结，怎么解？

 

想要弥合这种差距，实现差异化和业务增长，最重要的是企业将数据收集和分析视为一种双向的“公平价值”交换，并让客户认识到，数据共享是双方的一种长期合作，转变彼此的观念和态度，相互理解和适应。要建立这种长期合作关系，通常有三种策略可供选择：

1. 让消费者知道数据共享能让他们获益美国老牌零售商美国鹰、百思买、杰西潘尼、梅西百货、塔吉特与拥有600万用户的智能手机应用商Shopkick建立了伙伴关系，消费者只要在应用上共享地理位置，并允许被追踪，就可以在光顾这些店铺时获得奖励和折扣。得益于此，Shopkick在一年内为其零售合作伙伴带来了超过5亿美元的收入，并与消费者实现了三方互惠共赢。

2. 提供非现金回报企业可以利用数据分析为客户提供更有利的消费建议。如国际医疗保健集团保柏就推出了移动手机应用FoodSwitch。当用户使用手机扫描食品包装上的条形码时，可以收到一份健康食品推荐清单，用户可以从中选择更健康的食品。这种类似健康生活的小贴士，让用户更有动力分享购物历史等个人数据。

3. 直接给钱金钱奖励能帮助企业获得高质量、高价值的个人数据。美国电信巨头AT&T向得克萨斯州奥斯汀和密苏里州堪萨斯城的用户提供了一项特惠服务——加入“AT&T互联网偏好”计划，即可获得月均29美元“标准套餐”折扣。通过这一计划，AT&T可以根据用户的网页浏览数据，安排广告定投。

 

当然，要保证这种长期互利的数据共享关系健康存续，企业必须建立起“数字责任”。其中，管理责任（数据安全和个人隐私）、透明（如实公布数据使用情况）和赋权（客户数据客户做主），是企业数字责任的重要特征。

 

企业如果无法深入贯彻这些原则，将很难找到激励客户共享数据的新方式。而只要让客户有意识地分享数据，个人数据的商用才能迸发活力。

 

 

作者简介：

蒂姆·库伯  埃森哲战略咨询部门可持续发展服务总监

魏贶怿  埃森哲卓越绩效研究院高级研究员